方 ?暉-高級咨詢師

浙江大學校友導師、偉星文化公司總經理

如果20年前選擇了做建材家居經銷商，你就比大部分人幸運的多，因為你們搭乘上了房地產黃金時代的快車，而且完美地避開了電商的沖擊。反觀食品飲料行業的經銷商、家電行業的經銷商、玩具行業的經銷商、服裝行業的經銷商，他們的能力未必不如建材家居經銷商，但生存和發展遠不如建材家居經銷商。

然而，2019年一季度建材家居行業上市公司的報表（以近年發展最為迅猛的定制家居企業為樣本）顯示出，大行業拐點悄然來臨。很多綜合實力強大的上市企業增速僅為個位數，意味著大量的中小企業已經進入負增長，建材家居行業，全面進入“淘汰賽”階段。

面對新的形勢，建材家居業的經銷商應如何抉擇，才能實現逆勢成長、逆勢增長？

 

1、緊跟頭部品牌

我們認為，建材家居行業的大整合已經拉開序幕，作為一些體量比較大的經銷商群體，一定要深刻理解“三四定律”，也就是：一個行業發展到成熟期后，有影響力的競爭者數量絕不會超過三個。其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。以整合完成的啤酒行業為例，如果浙江的一個經銷商，不是百威的經銷商，也不是青啤、雪花的經銷商，那就只能在夾縫中求生存了。頭部品牌由于綜合實力強，也能發揮行業引領作用，在“淘汰賽”時段的生存能力明顯高于二三線品牌。

2、明確定位，發展核心能力

根據價值創造模式的不同，建材家居經銷商總體上分三類：一是體驗營銷型；二是服務增值型；三是倉儲配送型。雖然大部分建材經銷商都同時具有這三種功能，但實際都是以某一種核心能力為主導能力。觀察建材家居經銷商的核心能力是哪一類，有一個比較簡單的辦法，就是看他的人員構成。如果他們員工有大量經驗豐富的店長、導購，那就是體驗營銷型；如果他們的員工有很多設計、施工（裝配）、服務人員，那就是服務增值型；如果他有很大的倉庫，有叉車、物流調度，那就是倉儲配送型。以杭州東箭集團為例，他們就是依托強大的體驗營銷能力，實現了業務高速發展，最終也帶動服務能力、倉儲配送能力的發展。未來，建材家居業的經銷商需要把自己的核心能力做到極致，才能服務更多的品牌和客戶。

3、整合商機流量從源頭抓住生意機會

隨著全裝修的推進，交房量的下降，渠道的碎片化，流量變得越來越寶貴。過去在建材家居市場開個店等上門生意的模式早已走到盡頭。建材家居經銷商需要從工裝項目、新老小區、設計師、裝修項目經理、異業聯盟、家裝公司、老客戶推薦等不同渠道整合商機線索。未來，哪家經銷商的商機獲取能力強，哪家公司就可以從慘烈的“淘汰賽”中生存下來。

作為中國家居行業名副其實的家居航母，歐派家居集團21年來始終能屹立于家居行業，保持的霸主地位，在歐派掌舵人姚良松看來，原因 簡單，“用對了人，并且激勵這些人，保持團隊的活力，積極創新，不斷改革，這樣不僅能在行業中生存下來，而且可以讓我們逆勢而上。”

4、聚焦細分市場建立品牌護城河

未來的家裝消費會呈現出“消費分級”的現象。首次置業的白領、事業有成的企業家、移動互聯的新貴、家境豐裕的“小鎮青年”、縣城置業的農民工，他們的消費層次、審美觀念都有巨大的差異。建材家居經銷商應該努力把某些細分市場服務到最好，而不是眉毛胡子一把抓。建材家居經銷商還應該建立“企業品牌+代理品牌”的雙品牌運作機制，要在區域市場進行品牌化運作，而不是“一單一單做生意”，未來，僅僅停留在“做生意”層面經銷商將會大量被市場淘汰出局。

5、凝聚人心建設高忠誠度的運營團隊

在“淘汰賽”階段，企業難免會遇到這樣那樣的困難。這時候最大的風險還不是業務困難，而是人員的動蕩。企業如果遇到業務停滯和人才流失的“雙殺”，將會面臨可怕的結果。建設一支事業心強、忠誠度高的骨干隊伍，是在“淘汰賽”勝出的關鍵。企業家要樹立“事業是大家的”這一樸素的人本理念。

當年打出不滿意就砸掉旗號的“仲鐵錘”如今也不知如何

6、防控風險，安全經營

由于競爭的激化，近期出現很多裝修公司“跑路”的現象。很多建材經銷商數百萬應收款“血本無歸”的情況。但這些還是可以預測的，建材家居經銷商更需要“嚴防死守”的是以下3種陷阱：一是包裝著“商業模式創新”外衣的各種騙術，例如2018年“天地和”家裝；二是脫離核心能力的“多元化”，覺得建材家居生意不好做了，換個“有前途”的行業做做，大部分的結局都是損兵折將；三是參與各種“金融創新”，把幾十年的經營成果毀于一旦。