2019年兩會后，如果你走在上海的老弄堂里，不難發現老公房、舊小區都在敲敲打打——裝電梯、排水管、修圍墻......
事實上，隨著“棚改”的“腰斬”， 兩會與三部委文件接連提出“老舊小區改造”，范圍包括供排水、供電、供氣、供暖、綠化、照明、圍墻等基礎設施，小區內配套養老撫幼、無障礙、便民等服務設施（包括電梯）。
▼上海某老舊小區，1980年左右的老公房
數據來源：中原地產，國泰君安證券研究
而在前兩天剛剛落幕的政治局會議，“實施城鎮老舊小區改造”被正式列為最重要的補短板工程之一。
這是因為，全國范圍的“舊改”將是一場聲勢浩大的行動，不僅利于民生，也有助于穩增長。
按照住建部數據，全國老舊小區數量達17萬個，涉及居民4200萬戶，建筑面積40億平，估算全國整體市場規模可能超萬億。
國泰君安建材團隊前期接連出品重磅報告，無論是“舊改”的萬億市場，還是精裝修和全包的市場趨勢，都讓建材渠道開始經歷由c端向b端的重要轉變，在這一過程中，什么樣的企業將占得先機？
01
“舊房改造”：政策的b端“傾斜”
根據國泰君安建材團隊的預測，“舊改”涉及的建材市場規模達1800億，如果包含電梯加裝，市場規模可能達5000億；如果按照30%比例估算住戶同時進行二次裝修，建材規模還將進一步擴大780億。
▼老舊小區改造建材市場空間估算
數據來源：《2017年北京市老舊小區改造經濟指標》, 國泰君安證券研究
注：混凝土每立方消耗水泥按照最低300kg換算
從建材品類來看，不論是電氣、排水、道路改造還是加裝電梯，防水材料、管材、石膏板等硬裝建材都是“必選消費”。
由于“舊改”項目主要掌握在地方政府手中，資金來源較為集中，因此“統籌出資、集中采購”的方式顯然更利好建材的b端銷售渠道。
此外，“舊改”落地時間短，一般建設周期在半年內，比傳統基建（1年左右）、地產（1年半左右）成效更快更顯著。
巨大的市場規模和較短的落地周期，政策的傾斜無疑給了建材的b端渠道一個絕佳的彎道超車窗口期。
02
精裝修：大b端的“碾壓”
不僅僅是“舊改”，2019年的建材市場其實正在因為裝修市場的最新趨勢而發生一場集采渠道與零售渠道之間的“大戲”。
毛利高、現金流穩健的c端零售業務是資本市場一貫的寵兒。相比之下，b端銷售為主的建材企業往往慘遭詬病——對于下游議價能力差、毛利率低、應收賬款高，導致現金流差，不討投資者喜歡。
然而2017年，住建部在《建筑業“十三五”規劃》中提出，2020年新開工全裝修成品住宅面積比例需提升至30%。
隨后，政策迅速向地產商、建材市場傳導，使這一年成為了精裝修沖擊零售市場的重要分水嶺。
從地方政府措施來看，在東南沿海和西南核心發達地區，地方標準遠高于國家標準，甚至有部分省市提出精裝修100%覆蓋規劃。
▼多省份對新房精裝修比例提出明確目標（部分）
數據來源：地方政府官方網站，國泰君安證券研究
對于地產商來說，精裝修使得地產商在房屋售價加碼中有利可圖，因此加速政策滲透落地。
從結果來看，各省市精裝修的推廣呈現一二線城市率先完成快速普及，后以“自高向低”的形式向三四線城市滲透。
截止到2018年第一季度，一線城市精裝修滲透率已達86%。
▼精裝修滲透的過程為由高向低
數據來源：奧維云網，國泰君安證券研究
對于品牌消費建材商來說，“品質好+價格高”的屬性使得目標客群較為狹窄，只有消費能力好、品牌意識強的地區才是“有效市場”。
而精裝修“由高向低”邊際滲透的份額與品牌建材企業的有效市場恰好重合，因此精裝修對品牌建材零售空間的搶占影響要強于對整個行業的影響。
我們以下表一個簡單的測算為例，全行業10%的滲透率提升，對品牌消費建材企業來說，可能帶來高達40%的沖擊，形成巨大的“杠桿效應”，加速國家目標計劃的實施。
▼品牌消費建材有效市場與精裝滲透高度重合的“杠桿效應”
數據來源：國泰君安證券研究
根據奧維云網的數據顯示，2019年國內商品房的精裝修比例即有望達到32%以上，或提前超過了住建部2020年30%的滲透率目標，且滲透上升勢頭將繼續延續。
▼全國精裝修房屋滲透率（%）
數據來源：奧維云網，國泰君安證券研究
03
全包裝潢：小b端的 “擠壓”
除了“精裝修”政策之外，從艾瑞對中國二線城市新中產的調研數據來看，從設計、購買材料到施工全包的整體家裝形式占比高達64%， 且普遍受到年輕一代的偏好。
這意味著，隨著新生代逐漸成為消費人群的主流，全包的比重在大趨勢上將進一步提升。
▼整裝占據半壁江山，更受年輕人青睞
數據來源：艾瑞，國泰君安證券研究
全包雖然在建材品牌的選擇上最終由消費者來完成，但大多數家裝公司會為每種材料提前預設好2-5個品牌作為選擇的范圍。
同時，設計師等家裝公司專業人士的意見也往往會對消費者最終的品牌選擇產生重要的影響。
因此，在全包趨勢下，即使是尚未被精裝占據的零售端市場，消費者的決策權也會相當程度向裝修公司這種小b端轉移。
04
“渠道”相爭，“硬裝”得利
無論渠道怎么變，裝修時該用的材料還是要用的。
從品類上來看，無論是舊改的政策傾斜，還是精裝修與全包裝潢帶來的b端壓制，都最為利好屬于“必選消費”的功能性硬裝建材。
以防水材料為例，在過去毛坯房時代，漏水等問題的出現，往往難以分清是地產商，裝修方還是防水材料商三者之間誰的責任。
責任的不明晰之下，地產商也就沒有動力對功能性施工認真做保障。
但在精裝房快速滲透的趨勢下，精裝房所有工程缺陷的責任方都在地產商，此時保障功能性施工的質量也就是保障其自身的口碑與利益，地產商就更有動力與同樣全國知名、全國布局的龍頭建材企業合作。
因此，集采端向品牌龍頭集中的速度會明顯快于可選品類和軟裝環節。
品質有保障的防水材料、管材等功能性建材有望最先得到議價能力提升，從而有機會改善其集采業務的利潤率與現金流。
05
快車道的未來
總結來看，建材市場的渠道之爭，輸贏暫無定論，但“舊改”政策、地產精裝修和家裝公司整包的迅速崛起，著實為建材b端渠道帶來了絕佳的機遇。
國泰君安建材團隊認為，產業的眼光更超前于市場的認知。產業資本正在建材的b端快速布局，因為在未來的3-5年中，這或許是一條確定性更高、成長速度更快的賽道。
對于建材商來說，要在快車道生存并非易事。擁有品類全、生產能力穩定布局廣、倉儲物流體系成熟、工程服務經驗多、品牌口碑好等“工程基因”是占據份額的關鍵。
以上內容節選自國泰君安證券已經發布的證券研究報告《變革中成長，之渠道“降維打擊”》《從“舊改”萬億市場看收益建材品種》以及外部公開資料，具體分析內容（包括風險提示等）請詳見完整版報告。若因對報告的摘編產生歧義，應以完整版報告內容為準。
黃濤?證書編號：s0880515090001
花健祎??證書編號：s0880118100059
本文轉自：國泰君安證券研究（id: gtjaresearch）
